e-Mail-Marketing – Darauf sollten Sie achten!

In Zeiten des Social-Media-Marketings hört man aus so mancher Ecke, dass sich die Tage des klassischen e-Mail-Marketings dem Ende nähern würden. Betrachtet man die Problematik genauer, kommt man eher zum gegenteiligen Schluss, denn die Kombination dieser beiden Instrumente in den richtigen Händen kann ein mächtiges Werkzeug sein. Sie können zum Beispiel ihrem Newsletter Verlinkungen zu Facebook oder anderen bevorzugten sozialen Netzwerken hinzufügen. Kunden die den Newsletter interessant finden, können diesen dann durch einen Klick auf den „Gefällt mir“ Button über Facebook weiter verbreiten und so echte Empfehlungen aussprechen. Diesen Synergieeffekt sollte man nicht unterschätzen! Für eine erfolgreiche e-Mail-Marketing Kampagne müssen aber auch gewisse Anforderungen erfüllt sein. Hierbei wollen wir eine helfende Hand sein und die wichtigsten Punkte aufführen und kurz erklären.

Zustellung und Adressverwaltung

Dies ist der wohl wichtigste Punkt Ihrer Kampagne! Egal wie gut oder schlecht der Content ihres Newsletters ist, er muss erst einmal beim Kunden ankommen. In Zeiten, in denen unglaubliche Mengen an Spammails verschickt werden, wird es für ISPs (Internet Service Provider) immer schwieriger, gewollte Newsletter zu erkennen und diese nicht im Junkmailfilter zu versenken, sondern dem User in die Inbox zu liefern. Gerade beim versenden mehrerer Mails auf einmal, greifen die Spamfilter oftmals stark zu.

Die CSA
Um diese Problematik zu beheben haben sich die größten europäischen (und noch einige andere) ISPs zur CSA, der Certified Senders Alliance zusammengeschlossen. Diese Allianz führt eine sogenannte „whitelist“, eine Positivliste in der vertrauenswürdige Postausgangsserver (diese müssen sich unter anderem vertraglich dazu verpflichten keinen Spam zu verschicken) notiert werden. Massenmails die von Servern verschickt werden, die hier gelistet sind, werden nicht als Spam markiert! Sie kommen also direkt dahin, wo sie hinsollen, vorausgesetzt die Adresse ist noch existent.

Dies ist dann auch der nächste Punkt, mit dem sich e-Mail Marketer beschäftigen müssen:

Die Adresspflege
Machen Sie sich bewusst, dass ungültige und nicht existente Adressen sogenannte Hard Bounces (e-Mail konnte den Empfänger nicht erreichen) produzieren und diese bei erhöhter Anzahl zu einer Abwertung des Postausgangsservers führen können. Sollten Sie Ihren Versand über einen Dienstleister abwickeln, ist dies ein Vertragsverstoß! Versenden Sie über Ihren eigenen Server, kann es Ihnen passieren, dass dieser auf einer Blacklist der ISPs landet und Ihre Mails grundsätzlich als Spam gekennzeichnet werden. Daher sollten Sie darauf achten, dass ihre Software einen Automatismus integriert hat, der Adressen, die Hard Bounces produzieren, spätestens nach dem dritten Versuch aus der Adressliste entfernt. Ausserdem sollten Sie sich Gedanken über das führen einer Blacklist für sich selbst machen, denn wenn ein Kunde Ihren Newsletter abbestellt, müssen Sie sicherstellen, dass dieser ab sofort auch keinen mehr erhält; auch nach einem eventuellen Neueinspielen einer veralteten Empfängerliste.

Anmeldung mit Doppel-Opt-In
Neukunden erfassen Sie am besten mit dem Double-Opt-In-Verfahren. Hier herrscht zwar zur Zeit aufgrund eines Urteils des OLG München etwas Verunsicherung, doch stellt dies „...nach wie vor den empfehlenswerten Königsweg im E-Mail-Marketing dar. Das Urteil verdeutlicht dabei, wie wichtig es ist, das Double-Opt-In-Verfahren sauber zu dokumentieren, um im Ernstfall vor Gericht alle erforderlichen Beweise vorlegen zu können. Und das Urteil macht erneut deutlich, wie wichtig es ist, die Bestätigungs-E-Mail werbefrei zu versenden.“ (Quelle: eCircle Blogartikel vom 27.11.2012 von Christian Schmoll ).

Response
Lassen Sie sich nicht zu viel Zeit, nach der Anmeldung mit einem Neukunden in Kontakt zu treten. Dieser hat bereits durch die Anmeldung für Ihren Newsletter deutliches Interesse an Ihrer Firma oder Ihren Produkten signalisiert. Sie haben also gute Chancen mit diesem ins Geschäft zu kommen.
Optimal hierfür sind sogenannte "Autoresponder e-Mails". Wie der Name bereits vermuten lässt, sind dies voreingestellte e-Mails, die kurz nach der Anmeldung in gewissen Abständen automatisch versendet werden. Nach einer bestimmten Anzahl wandert dieser Kunde dann in den Adressverteiler des regulären Newsletters.

Zeitpunkt des Versands
Machen Sie sich Gedanken über den richtigen Zeitpunkt des Versands ihres Newsletters! Zum Beispiel sollten Sie diese nicht unbedingt am Freitag versenden. Viele Menschen lesen Ihre Mails vom Wochenende am Montag Vormittag, wenn Sie wieder im Büro sind. Es gibt somit diverse Newsletter und andere e-Mails im Posteingang und die Gefahr, dass Ihr Newsletter nicht beachtet wird, ist hier erhöht! Für uns hat sich der Mittwoch als der ideale Tag herauskristallisiert. Ebenfalls sollten Sie ihren Newsletter zu den üblichen Geschäftszeiten auf den Weg schicken. Es macht sich nicht gut, wenn Ihr Newsletter mitten in der Nacht ankommt, auch wenn das Ihren Arbeitsenthusiasmus erkennen lässt, ist dies für viele andere doch eher ein Spamkriterium. Am besten versuchen Sie hier verschiedene Strategien und kontrollieren die unterschiedlichen Klick-, Öffnungs- und Konversionsraten.

Content und Layout

Beginnen wir beim Content mit der wichtigsten Überlegung, so trivial sie auch erscheinen mag: Was wollen Sie mit Ihrem Newsletter erreichen? Machen Sie sich einen Schlachtplan und erstellen Sie sich eine Strategie.

Unabhängig davon gibt es ein paar Dinge, die ein Newsletter immer enthalten sollte/muss:

Hinweise zur Abmeldung
Ein absolutes Muss ist das Angeben der Abmeldeinformation und das Einbinden eines Links zur Abmeldung. Dies sollte nur durch die Angabe der e-Mailadresse möglich sein. Falls Sie zusätzlich ein Passwort zur Abmeldung verlangen, kann es sein (ich handhabe das zum Beispiel so), dass der Kunde aufgibt, sich nicht abmeldet und Ihren Newsletter einfach in den Junkmailordner packt. Ihre künftigen Newsletter werden bei diesem Kunden also als Spam gekennzeichnet, was auf Dauer schadhaft für die Reputation Ihres Postausgangsservers ist und unnötige Kosten verursacht. Sollten mehrere Ihrer Kunden das so handhaben, kann so sogar passieren, dass Ihr Postausgangsserver auf diversen Blacklists landet und gar keine Ihrer Mails mehr zugestellt werden. Bei dieser Gelegenheit sei Ihnen nochmals die Adresspflege und das Führen einer eigenen Blacklist ans Herz gelegt.

Kodierung
Verzichten Sie auf das Einbinden von Skripten in Ihren Newsletter. Dies ist ein Spamkriterium für alle Provider und führt unweigerlich zur Kennzeichnung als Spam! Schreiben Sie Ihren Newsletter stattdessen in reinem Text oder in HTML. Achten Sie bei HTML auf validen Code und stylen Sie weitgehend mit Inline-Styles und wo möglich mit Attributen. Wenn Sie Ihren Code kontrollieren und auf Gültigkeit prüfen wollen, können Sie auf den Validator-Service der W3C zurückgreifen oder halten sich an die Tabelle unter http://www.campaignmonitor.com/css/

Online-Version
Stellen Sie Ihren Newsletter zusätzlich Online zur Verfügung, weisen Sie in der ersten Zeile Ihres Newsletters darauf hin und setzen Sie zusätzlich einen Link zur Online-Version. Bei fehlerhafter Darstellung des Newsletters kann der Kunde so über den Link auf die korrekt dargestellte Online-Version wechseln.

Impressum angeben
Denken Sie daran, dass Ihr Newsletter ein deutlich gekennzeichnetes Impressum (geregelt im Teledienstegesetz und Teledienstedatenschutzgesetz) mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, e-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer enthalten muss.

Absende-Adresse
Wählen Sie für den Versand eine aussagekräftige Absende-Adresse. Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit so direkt mit Ihnen zu kommunizieren. Vermeiden Sie daher eine Adresse á la "noreply@" und antworten Sie möglichst zügig auf Anfragen Ihrer Kunden. Dadurch geben Sie dem Kunden ein gutes Gefühl und profitieren von den positiven Effekten. Diese Adresse sollten Sie dann immer weiter verwenden, um Ihren Kunden so einen Wiedererkennungswert bereits auf den ersten kurzen Blick ins Postfach zu ermöglichen. Denken Sie auch daran, dass Sie für die Abwicklung des Newsletterversands am besten eine eigene e-Mail-Adresse wählen, die nur dafür reserviert ist. Ansonsten könnte es sein, dass Sie den Überblick über Ihr eigenes Postfach verlieren (als Beispiel sei hier die automatische Benachrichtigung „Out of Office“ genannt).

Betreffzeile
Ebenfalls sollte eine aussagekräftige und neugierig machende, nicht zu lange Betreffzeile gewählt werden. Hier gilt es unbedingt Spamcharakteristika, wie zum Beispiel ganze Wörter in Versalien (Großbuchstaben) oder eine lange Folge von Satzzeichen wie !!! zu vermeiden.

Personalisierung
Personalisieren Sie Ihren Newsletter! Das sollten Sie nicht nur in der Anrede, sondern wenn möglich auch durch zum Beispiel personalisierte Produkte im Contentbereich realisieren.

Content
Kommen wir nun zum wirklichen Inhalt Ihres Newsletters. Bemühen Sie sich stets hochwertigen Content zu liefern. Der Kunde muss das Gefühl eines echten Mehrwerts erfahren und sich nicht durch stupide Werbung belästigt fühlen. Stellen Sie sich einfach vor, Sie wären Ihr eigener Kunde! Was würden Sie lesen/sehen wollen?

Stellen Sie wichtige Informationen an den Anfang Ihres Newsletters. Viele Nutzer lesen nur die ersten paar Zeilen; das was Ihnen Ihr Vorschaufenster eben anzeigt. Hier können Sie mit gutem Content punkten und den Anteil der Nutzer, die weiter lesen erhöhen. Denken Sie dabei immer daran, möglichst kurz und prägnant zu texten. Ein Kunde möchte in einem Newsletter schnelle Informationen erhalten, keine Romane lesen. Seien Sie kreativ!

Bemühen Sie sich um einen ordentlichen Eindruck Ihres Newsletters. Sie sollten immer nur eine Schriftart und nicht mehr als drei verschiedene Schriftgrößen, davon keine kleiner als 10 Punkt, innerhalb Ihres Newsletters verwenden.

Überprüfen Sie das Layout Ihres Newsletters vor dem Versand, indem Sie ihn zum Beispiel an sich selbst schicken. Betrachten Sie diesen auch ohne Grafiken/Bilder, denn diese werden oftmals nachgeladen bzw. werden blockiert und erst mittels einer Freigabe durch den Nutzer angezeigt. Ihr Newsletter sollte auch ohne Grafiken noch gut aussehen! Ebenfalls ratsam ist ein Überprüfen der Darstellung in verschiedenen e-Mail Clients. Hier gibt es sowohl in gängigen Desktop-Clients wie Outlook oder Thunderbird, als auch unter den Webmailern (GoogleMail, Yahoo! etc.) enorme Unterschiede.

Nutzen Sie Social-Media-Buttons wie den Facebook „Gefällt mir“ Button oder den Twitter Button und profitieren Sie von den dadurch entstehenden Synergieeffekten.

Versuchen Sie mittels verschiedener A/B Tests Ihren Content anzupassen und zu verbessern. Wie Sie am besten an einen solchen Test herangehen, können Sie auf den Seiten von AB-Tests sehr schön nachlesen.

Controlling

Ihr Newsletter ist also auf den Weg gebracht. Ihre Kunden stöbern hoffentlich fleissig darin und kaufen ordentlich bei Ihnen ein. Für viele endet hier die Aufgabe des e-Mail-Marketings, für andere jedoch fängt es jetzt erst an! Natürlich wollen Sie Genaueres über den Erfolg Ihrer Kampagne wissen. 

• Wie viele Verkäufe konnten dadurch generiert werden?
• Wie viele Ihrer Kunden haben den Newsletter geöffnet und bei wie vielen landete er im Spamordner?
• Gibt es vielleicht sogar einige Adressen gar nicht mehr?

Spätestens jetzt kommen Sie um ein e-Mail-Marketing Tool nicht mehr herum. Damit haben Sie die Möglichkeit eine Fülle an Auswertungen zu fahren. Kontrollieren Sie zum Beispiel die Hard Bounces und die Öffnungs-, Klick- und Konversionsrate. Auch können Sie eine Auswertung für jeden Provider fahren, um eventuelle Probleme mit einzelnen Spamfiltern zu erörtern und anschließend abzustellen.

Mit einem solchen Tool können Sie idR. auch Ihre A/B Testergebnisse auswerten, vergleichen und entsprechende Verbesserungen in Angriff nehmen.

Beobachten Sie ebenfalls die An- und Abmeldeentwicklung. Testen Sie eventuell andere Anmeldeformulare oder geben Sie andere Anreize, um die Anmelderate zu erhöhen. Etwaige gratis Zugaben bei der Anmeldung oder exklusive Vorteile wie Gutscheine die im Newsletter enthalten sind, können hier bereits Verbesserungen erzielen.

Eine Übersicht der verschiedenen Tools und meiner Meinung nach ausgezeichnete und leicht verständliche Tipps finden Sie auf den Seiten von EmailToolTester.com. Dort erhalten Sie bei Anmeldung zum Newsletter auch ein kostenloses eBook mit dem Thema "E-Mail Marketing Crash Kurs für Einsteiger" (tolles Beispiel wie die Anmelderate hoch gehalten werden kann), das ich jedem der einen ersten Blick ins e-Mail-Marketing werfen möchte, wärmstens empfehlen kann.